PERILAKU KONSUMEN
I.
Pendahuluan
- Definisi
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan,
serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk
membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah. Proses pengambilan keputusan
dilakukan dengan mudah, sedangkan
untuk barang berharga jual tinggi. Proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan pertimbangan yang
matang.
Pemahaman mengenai perilaku
konsumen sangatlah penting dalam pemasaran. Menurut Engel, et al. (1994),
perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan
mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terdapat dua elemen penting dari arti
perilaku konsumen, yaitu: (1) proses pengambilan keputusan, (2) kegiatan fisik
yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan
jasa ekonomis.
- Pemikiran
Konsumen
Elemen
pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk
pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai
sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu
pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu
produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan
sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang
sangat kuat dan saling memengaruhi.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami,
mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah
proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat
dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti
menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk,
positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti
menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan.
Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan
menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah aktivitas kognisi yang
terjadi dalam keempat proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat
masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen.
Fungsi ke dua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif
seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi
pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan
melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda
tergantung konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu
melakukan aktivitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen
bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk.
- Penelitian
Konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku
konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan
interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan
hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang
dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi
konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan
menggunakannya.
Pendekatan ke dua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada
teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan
behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan
mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan
keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji
coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses
informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap
perilaku konsumen.
Pendekatan ke tiga disebut sebagai sains pemasaran yang didasari
pada teori dan metode dari ilmu
ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan
mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hierarki
kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh
strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan
sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan
memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut
pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja
menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang
dihadapi perusahaan tersebut.